xAD:移动购买路径研究(附下载)

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上海 — xAd与华通明略(Millward Brown)发布了白皮书《移动购买路径研究》,显示移动化工具催化了消费者快速购买行为,而基于地理位置场景营销将会发挥日益重要作用。

xAd与华通明略白皮书数据显示,55%中国消费者认为,智能手机最重要购买决策媒介,其次台式电脑或笔记本电脑(33%)、电视(6%)、平板电脑(4%)、平面媒体(2%)及广播(1%)。

中国消费者对智能手机倚重显著高于欧美市场,因为相比之下,只有三分之一美国和英国消费者认为自己智能手机最重要购买决策媒介。

电子商务在中国迅猛发展今天,仍有将近90%消费活动在实体店中进行。而手机则恰好连接了消费者线上线下活动。31%消费者用手机查找附近商铺,26%查找光顾本店铺路线,30%利用评价决定要光顾店铺。

白皮书中显示,移动设备在整个购买决策过程中发挥主导作用,尤其在决定购买初期。在使用移动设备对产品或服务进行了初步了解消费者中,有超过80%希望当天购买。

消费者在整个购买决策初期(55%)及考虑期(59%)最易受到移动设备带来影响,此后在评估期(49%)、购买期(44%)及购买后(21%),移动设备发挥作用逐渐减弱。

消费者全天几乎所有时间点都依赖于移动设备,这将智能手机变成了始终处于开启状态设备。但,要根据消费者当前所在位置来了解消费意图差异,从而为广告投放策略提供参考。他说,消费者所在位置,也反应消费者思维状态最重要指标之一,位置能够充分说明消费者需求及其需求迫切程度。
白皮书指出,浏览相同产品信息时,出门在外消费者与在家消费者相比,希望在一小时内完成购买可能性要高出40%。如果营销人员可以检测到这一情况并提供相关信息,则可以更大程度得影响到消费者购买行为。

白皮书以快餐、零售和汽车这三大行业为例,说明移动购买路径在不同行业中区别如何显著。

快餐: 快餐消费有着明显“频繁”、“即时”及“依赖移动设备”特征,购买过程非常快。白皮书显示,进行了解之后,95%快餐消费者会继续完成交易或计划近期完成交易,80%希望在一小时内购买,将近 60%快餐交易在移动设备上完成。由于快餐购买“快”与“频”特殊性质,营销人员需要用具有吸引力优惠及显示到附近店铺距离来吸引消费者光顾店铺。

零售: 零售业消费者们会花较长时间在线访问购物网站,然后通过访问零售店铺来进行补充研究和了解。白皮书指出,在移动设备上了解零售类商品所用时间快餐或汽车两倍。这要求零售业营销人员要同时关注线上线下,利用移动设备连接线上和线下渠道,影响消费者。

汽车: 在购买汽车等价值更大并且需要慎重考虑产品时,消费者在做购买决策过程中既会使用网络,也会光顾汽车展销中心(4S店)进行补充了解。消费者使用移动设备进行初次搜索之后,30%会在一个月以后计划购车。在汽车展销中心,消费者使用移动设备比例比其他所有类型现场活动比例高出63%。

“人们过去及现在所在位置能够提供强大背景信息,帮助营销人员从中了解他们需求。基于位置场景营销开创搜索和社交媒体之外另一种新营销类型。”xAd亚太区总经理曹阳说道。目前在中国,xAd声称每月有超过600亿次广告请求。

根据曹阳推荐案例,在广告投放上进行了范围定向后,可将投放时间分为实体店营业时间及实体店非营业时间。在实体店营业期间,可推送打折促销信息,例如:想要购买3C产品消费者可能出现在中关村,而想要购买服装消费者则可能出现在大悦城等地。在实体店非营业时间内,则重点覆盖全国重点省市小区楼宇。

然而与中国客户巨大需求量相比,广告主对移动广告市场及场景营销了解程度与重视程度都还远远不够,xAd副总裁兼业务总经理王成仓表示。数字营销研究机构ClickZ发布报告显示,在场景营销领域,只有8%广告主认为自己充分开发了场景广告潜力。

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